解析跨境電商經營 4 大失敗因素，如何有效避免錯誤，節省成本？

曾建構 5 種成功電子商務的國外知名零售電商達人 Antony Welfara 說過：「這些失敗的電商網站以及電商平台共同失敗的原因，都是將電子商務平台看得太過簡單容易」。為什麼經營跨境電商會失敗呢？本文為您解析主要的 4 大原因，並以失敗案例中抽絲剝繭，以供我們借鏡，找到正確的跨境電商經營之道。

跨境電商經營失敗原因 1：品牌網站的目的不明確

您經營的網站定位是什麼，常見的網站定位有：「品牌展示」、「電商銷售」、「曝光導流」、「舊客回購」，不同的目的都要考量以下各項因素：

• Who：網站的使用者族群是誰？
• Why：為什麼他們需要來到你的網站？
• What：你的網站提供什麼服務？
• When：使用者在什麼時機下會進入你的網站？
• Where：哪裡可以接觸到你的網站資訊？
• How：如何讓使用者知道你的網站能提供他們需求的解方？

另外，如果是在電商平台經營商家，您可以透過平台提供的數據，規劃自家產品的市場定位，像是 eBay、Amazon 可以從同類產品評價的好評、負評、購買次數、產品價格比較等，你就可以針對不同國家站點，了解該產品優勢特性。以 eBay 來說，白牌品牌有機會在此平台賣出一片天。

eBay 於 2018 熱銷產品類別

• 消費電子
• 居家園藝
• 服飾配件
• 汽車零配件

Amazon 極度重視產品評價、產品品牌知名度等，而過去戶外用品、美妝保養產品也是一大熱門。

Amazon 於 2018 熱銷產品類別

• 電子產品配件
• 電子遊戲主機及電子遊戲
• 攝影類別
• 服飾配件
• 玩具及母嬰用品
• 珠寶類別
• 書籍

跨境電商經營失敗原因 2：不懂得宣傳行銷品牌

不懂得善用行銷方法，或是選擇錯誤的行銷策略，都可能讓預算花完卻沒有獲得相符的回報。宣傳品牌的方式非常多元，像是透過意見領袖、部落格、社群平台、媒體、公關等方式增加品牌聲量，或從數位行銷領域著手，研究競爭對手大致上都使用哪些關鍵字、廣告投放工具，並投入上述的行銷預算，詳細可以參考：《成敗一線間？做到這些事項營業額先提升 66%｜經營跨境電商7大成功關鍵及失敗因子－成功關鍵篇》

選擇上架的平台也是行銷宣傳的管道之一，如 eBay 的「全國站點多」；Amazon 產品品類排名等同「產品搜尋引擎」。

Wiser 營運管理師建議你可以使用以下 4 種工具

1. Google Trend
2. Google Adwords
3. SpyFu
4. Ahrefs

跨境電商經營失敗原因 3：不知道產品評論的重要性

在 Amazon 跨境電商平台，只要你商品銷售的數量越多，商品排名就會越前面，

－簡單來說，你幫「Amazon 賺越多，他就讓你曝光更多。」

但該如何能讓自家產品銷售量增加呢？不論在 Amazon 還是 eBay，你的賣家評價、產品評價、產品特點、物流速度等，都是買家購買前參考的因素，尤其在 Amazon 中評價更為重要。

Wiser 營運管理師有位知名的超級大賣家客戶，曾因為收到 Amazon 的單一產品負評，直接將產品下架，寧願重新上架一個新的產品頁面重賣，可見「產品評價對 Amazon 產品排名相當重要」。

Amazon 增加正面好評的 3 個方法

1. 獲得更多評價管道

註冊 Amazon Vine、使用 Amz Special、使用 Vipon、使用社群媒體

2. 要求客戶審核

使用 AMZFinder 發送信件邀請評價

3. 及時處理負面評價

要求 Amazon 刪除評價、使用 AMZFinder 直接與評論者溝通更改評價或刪除評價。

跨境電商經營失敗原因 4：將品牌官方網站視為唯一的銷售管道

官方網站並非是每個品牌的唯一銷售管道，每一個的電商平台要針對不同的目標受眾（TA），建立量身打造的優惠。

Amazon 每年舉辦的 PrimeDay 就是針對平台的會員，提供大型的優惠週，它就像是 Amazon 的 7 月聖誕節，帶來的大批訂單。

不同的電商平台有相輔相成的作用，就如同上方說明 eBay、Amazon 平台特色各有千秋，你的官網也同樣有專屬會員的優惠，電商平台曝光越多，就如同社交平台曝光越多越好。

電商失敗案例解析－eToys 電商平台的擴張及衰弱

eToys.com 曾經紅極一時，在網路泡沫之前曾是上市公司，銷售量甚至超越當時的玩具反斗城、其他玩具電商平台。

eToys.com 在 2000 年的聖誕節前夕，客戶數量爆增 200 萬，但卻因為無法在聖誕節如期運送玩具， 網路上得到大量的負面評論，股價從 84 元下跌了 70%。

其中還包含許多負面評論，其主要都是源自於 eToys.com 並沒有注重客戶滿意度，提供良好的服務體驗，在當時有許多電商平台過度擴張，導致物流、顧客關係管理並未服務到位，即使訂單量暴增，卻導致虧損破產。

跨經電商營運管理｜Wiser 秩宇引領您走向經營成長之路

經營跨境電商的眉角多，掌握網站定位、選對行銷策略、善用產品評論及不同平台搭配，都需要相當專業的實務經驗。歡迎你諮詢 Wiser 秩宇，我們擅長跨境電商操作，協助你設置基礎運作流程，分析銷售成效，進行精準廣告投放，適合積極投入海外市場的商家，站穩利基市場逐步成長。